Nama : Daksina Syalsa Pertiwi
NPM : 11213979
Kelas : 3EA31
Perilaku Konsumen (Softskill)
PERILAKU KONSUMEN
I. Definisi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui
oleh seseorang/ organisasi dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi,
dan membuang produk atau jasa setelah dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya.
Perilaku konsumen akan diperlihatkan dalam beberapa tahap yaitu tahap sebelum
pembelian, pembelian, dan setelah pembelian. Pada tahap sebelum pembelian
konsumen akan melakukan pencarian informasi yang terkait produk dan jasa. Pada
tahap pembelian, konsumen akan melakukan pembelian produk, dan pada tahap setelah
pembelian, konsumen melakukan konsumsi (penggunaan produk), evaluasi kinerja
produk, dan akhirnya membuang produk setelah digunakan.Atau kegiatan-kegiatan
individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang
dan jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan
penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Konsumen dapat merupakan seorang individu ataupun organisasi,
mereka memiliki peran yang berbeda dalam perilaku konsumsi, mereka mungkin
berperan sebagai initiator, influencer, buyer, payer atau user.
Dalam upaya untuk lebih memahami konsumennya
sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, perusahaan dapat
menggolongkan konsumennya ke dalam kelompok yang memiliki kemiripan tertentu,
yaitu pengelompokan menurut geografi, demografi, psikografi, dan perilaku.
Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam
kondisi macam apa, dan bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu
dengan merk tertentu. Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran di dalam
menyusun kebijaksanaan pemasaran perusahaan. Proses pengambilan keputusan
pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan
peran masing-masing.
Peran yang dilakukan tersebut adalah: (1)
Initiator, adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu;
(2) Influencer, adalah individu yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Informasi mengenai kriteria yang diberikan akan dipertimbangkan baik secara
sengaja atau tidak; (3) Decider, adalah yang memutuskan apakah akan membeli
atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya; (4) Buyer, adalah
individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya; (5) User, yaitu
individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.
Banyak faktor yang mempengaruhi seseorang
melakukan pembelian terhadap suatu produk. Manajemen perlu mempelajari
faktor-faktor tersebut agar program pemasarannya dapat lebih berhasil.
Faktor-faktor tersebut diantaranya adalah faktor ekonomi, psikologis,
sosiologis dan antropologis.
Alasan mengapa seseorang membeli produk
tertentu atau alasan mengapa membeli pada penjual tertentu akan merupakan
faktor yang sangat penting bagi perusahaan dalam menentukan desain produk,
harga, saluran distribusi, dan program promosi yang efektif, serta beberapa
aspek lain dari program pemasaran perusahaan.
Adapun beberapa teori perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
(1) Teori Ekonomi Mikro. Teori ini beranggapan bahwa setiap
konsumen akan berusaha memperoleh kepuasan maksimal. Mereka akan berupaya meneruskan
pembeliannya terhadap suatu produk apabila memperoleh kepuasan dari produk yang
telah dikonsumsinya, di mana kepuasan ini sebanding atau lebih besar dengan
marginal utility yang diturunkan dari pengeluaran yang sama untuk beberapa
produk yang lain.
(2) Teori Psikologis. Teori ini mendasarkan diri pada
faktor-faktor psikologis individu yang dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan
lingkungan. Bidang psikologis ini sangat kompleks dalam menganalisa perilaku
konsumen, karena proses mental tidak dapat diamati secara langsung.
(3) Teori Antropologis. Teori ini juga menekankan perilaku
pembelian dari suatu kelompok masyarakat yang ruang lingkupnya sangat luas,
seperti kebudayaan, kelas-kelas sosial dan sebagainya.
Pengertian Pemasaran menurut Stanton adalah suatu
sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan
jasa untuk memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli
potensial (Stanton, 1997).
Pengertian pemasaran menurut Kotler (2000: 8),
pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan dan mempertukarkan produk dengan pihak lain. Dalam hal ini pemasaran
merupakan proses pertemuan antara individu dan kelompok dimana masing-masing
pihak ingin mendapatkan apa yang mereka butuhkan/inginkan melalui tahap
menciptakan, menawarkan, dan pertukaran.
Definisi pemasaran tersebut berdasarkan pada
prinsip inti yang meliputi: kebutuhan (needs), produk (goods, services and
idea), permintaan (demands), nilai, biaya, kepuasan, pertukaran, transaksi,
hubungan, dan jaringan, pasar, pemasar, serta prospek.
Riset Pemasaran
Studi tentang perilaku konsumen juga tidak
terlepas pada masalah riset pemasaran. Riset pemasaran adalah salah satu
perangkat dalam Sistem Informasi Manajemen (SIM), yang melakukan pengumpulan
informasi tentang sikap, motivasi, keinginan, dan hal-hal lainnya tentang
konsumen. Dapat di lihat dari pengertiannya sebagai berikut :
· 1. Motivasi
Motivasi sebagai tenaga dorong dalam diri
individu yang memaksa mereka untuk bertindak, yang timbul sebagai akibat
kebutuhan yang tidak terpenuhi. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang
dirasakan. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan
(state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya
dirasakan.
Untuk memahami kebutuhan manusia, Teori Maslow
dan McClelland menggambarkan bahwa manusia memiliki kebutuhan-kebutuhan yang
berbeda sehingga hal ini dapat digunakan pemasar untuk mendorong konsumsi suatu
produk dan atau jasa.
· 2. Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses yang
dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam
gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia, yaitu proses “bagaimana kita
melihat dunia di sekeliling kita”. Stimuli ini diterima oleh alat pancaindra
manusia. Stimuli mana yang akan diproses tergantung dari apakah stimuli dapat
masuk ke dalam proses untuk menginterpretasikannya. Untuk dapat masuk ke dalam
proses interpretasi suatu stimuli harus mampu mengekspos manusia (mendapat
perhatian) melalui indra penerimaan, artinya harus diperhatikan ambang
penerimaan stimuli manusia. Setelah stimuli diterima maka proses interpretasi
dapat dilakukan yang terkait dengan faktor individu.
· 3. Sikap
Terdapat beberapa pengertian sikap yang
disampaikan oleh para ahli. Intinya sikap adalah perasaan dari konsumen
(positif dan negatif) dari suatu objek setelah dia mengevaluasi objek tersebut.
Semakin banyak objek yang dievaluasi akan semakin banyak sikap yang terbentuk.
Sikap memiliki beberapa fungsi, yaitu fungsi
penyesuaian, ego defensive, ekspresi nilai, dan pengetahuan. Untuk lebih
memahami sikap perlu dipahami beberapa karakteristik sikap, diantaranya
memiliki objek, konsisten, intensitas dan dapat dipelajari.
· 4. Model dan Teori
Sikap
Perkembangan teori tentang sikap sudah sangat
maju. Sikap juga dapat digambarkan dalam bentuk model. Model tradisional
menggambarkan pengaruh informasi dari lingkungan luar pribadi seseorang, di
mana informasi tersebut akan diolah dengan menggunakan elemen internal dari
seseorang, untuk menghasilkan sikap terhadap objek. Model analisis konsumen
menyebutkan bahwa sikap terdiri dari komponen perasaan (affect) dan kognitif,
perilaku, serta lingkungan. Model tiga komponen dan model ABC menyatakan bahwa
sikap konsumen dibentuk oleh faktor kognitif, afektif, dan konatif (perilaku
atau kecenderungan untuk berperilaku). Teori kongruitas menggambarkan pengaruh
antara dua jenis objek, di mana kekuatan satu sama lain dapat saling
mempengaruhi persepsi konsumen. Dan model terakhir adalah model Fishbein yang
merupakan kombinasi dari kepercayaan objek terkait dengan atribut dan
intensitas dari kepercayaan tersebut. Model Fishbein ini kemudian dimodifikasi
dengan menambahkan bahwa perilaku dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku dan
norma subjektif.
· 5. Pembentukan Sikap
Sikap yang terbentuk biasanya didapatkan dari
pengetahuan yang berbentuk pengalaman pribadi. Sikap juga dapat terbentuk
berdasarkan informasi yang diterima dari orang lain, yang memiliki pengaruh.
Kelompok juga menjadi sumber pembentukan sikap yang cukup berpengaruh.
· 6. Perubahan Sikap
Strategi perubahan sikap dapat dilakukan baik
terhadap produk dengan keterlibatan tinggi, maupun untuk produk dengan tingkat
keterlibatan rendah. Usaha mengarahkan audiens untuk produk dengan keterlibatan
rendah ditempuh dengan mentransformasi situasi ke arah keterlibatan konsumen
yang tinggi. Adapun strategi perubahan sikap konsumen terhadap produk atau jasa
tertentu dilakukan dengan menggunakan saluran komunikasi persuasif, yang
mengikuti alur proses komunikasi yang efektif. Pemasar harus mampu
mengidentifikasi, menganalisis, dan mengoptimalkan penggunaan faktor-faktor
yang dapat mempengaruhi dan dapat menyebabkan perubahan sikap dari penerima
pesan atau konsumen. Faktor sumber, pesan, dan penerima pesan dapat digunakan
secara optimal untuk menghasilkan perubahan sikap dan tentunya perubahan
perilaku positif dari konsumen yang diharapkan oleh pemasar. Kredibilitas dari
sumber pesan menjadi fokus dari komunikasi persuasif. Dalam mengelola pesan,
yang harus diperhatikan adalah struktur, urutan, dan makna yang terkandung
dalam pesan. Karakteristik dari penerima pesan, yang meliputi kepribadian,
mood, dan jenis kepercayaan yang dimiliki juga menjadi faktor penentu
keberhasilan komunikasi persuasif.
· 7. Kepribadian
Konsep kepribadian (personality) dibahas
secara teoretis oleh para pakar melalui berbagai sudut pandang yang beraneka
ragam, diantaranya menekankan pembahasan kepribadian pada pengaruh sosial dan
lingkungan terhadap pembentukan kepribadian secara kontinu dari waktu ke waktu,
serta menekankan pada pengaruh faktor keturunan dan pengalaman di awal masa kecil
terhadap pembentukan kepribadian.
Tiga karakteristik yang perlu dibahas dalam
pembahasan mengenai kepribadian adalah kepribadian mencerminkan perbedaan
antarindividu, kepribadian bersifat konsisten dan berkelanjutan, dan
kepribadian dapat mengalami perubahan.
Dalam mempelajari kaitan antara kepribadian
dan perilaku konsumen, 3 teori kepribadian yang sering digunakan sebagai acuan
adalah teori Freudian, Neo Freudian dan teori traits.
· 1. Konsep Diri
Konsep diri adalah bagaimana seseorang
memandang dirinya sendiri yang kadang-kadang akan berbeda dari pandangan orang
lain. Konsep diri konsumen terbagi ke dalam 4 dimensi, yaitu bagaimana mereka
sesungguhnya melihat dirinya sendiri, bagaimana mereka ingin melihat diri
mereka sendiri, bagaimana sesungguhnya orang lain melihat diri mereka, dan
bagaimana mereka ingin orang lain melihat diri mereka.
· 2. Gaya Hidup
Gaya hidup merupakan pola hidup yang
menentukan bagaimana seseorang memilih untuk menggunakan waktu, uang dan energi
dan merefleksikan nilai-nilai, rasa, dan kesukaan. Gaya hidup adalah bagaimana
seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya yang ditentukan oleh
karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir dan seiring dengan
berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani siklus kehidupan.
3. Psikografi
Psikografi adalah variabel-variabel yang
digunakan untuk mengukur gaya hidup. Bahkan sering kali istilah psikografi dan
gaya hidup digunakan secara bergantian. Beberapa variabel psikografi adalah
sikap, nilai, aktivitas, minat, opini, dan demografi. Analisis terhadap
variabel-variabel psikografis telah banyak membantu pemasar untuk
mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan tertentu. Hal ini akan membantu
penetapan strategi pemasaran agar sesuai dengan target konsumen.
Kelompok merupakan kumpulan individu-individu
yang saling berinteraksi antara satu dengan yang lainnya selama periode waktu
tertentu untuk suatu kebutuhan atau tujuan bersama.
Untuk dapat memahami karakteristik kelompok,
perlu dipahami beberapa hal yang terkait dengan kelompok, yaitu status, norma,
peran, sosialisasi, dan kekuasaan yang ada di dalam kelompok.
· 5. Pengaruh Kelompok
terhadap Perilaku Konsumen
Kelompok referensi/acuan adalah
individu/kelompok nyata atau khayalan yang memiliki pengaruh evaluasi,
aspirasi, bahkan perilaku terhadap orang lain. Kelompok acuan (yang paling
berpengaruh terhadap konsumen) mempengaruhi orang lain melalui norma, informasi,
dan melalui kebutuhan nilai ekspresif konsumen.
Rumah tangga (a household) terdiri dari
anggota yang terkait dengan keluarga (family) dan semua orang-orang yang tidak
terkait yang berada dalam suatu unit tempat tinggal (baik itu rumah, apartemen,
kelompok kamar-kamar, dan lain-lain). Rumah tangga dapat terdiri dari dua
jenis/ bentuk: keluarga (families) dan non-keluarga (non families).
Suatu keluarga mungkin merupakan suatu
keluarga patriat (patriarchal family), di mana sang ayah dipertimbangkan
sebagai anggota yang paling dominan, sedangkan dalam suatu keluarga matriat
(matriarchal family), pihak wanita memainkan peran dominan, dan membuat banyak
keputusan, sedangkan dalam equalitarian family, sang suami dan istri membagi
secara seimbang pengambilan keputusan.
Kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian
anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda sehingga
para anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama`dan para
anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah.
Dalam studi tentang budaya kita perlu
memperhatikan karakteristik-karakteristik dari budaya itu sendiri, yaitu budaya
itu ditemukan (invented), budaya dipelajari, budaya diyakini dan disebarluaskan
secara sosial, budaya-budaya itu serupa tapi tidak sama, budaya itu memuaskan
kebutuhan dan diulang-ulang secara konsisten (persistent), budaya bersifat
adaptif, budaya itu terorganisasi dan terintegrasi, dan budaya itu dasar aturan
(prescriptive).
Subbudaya adalah grup budaya dalam cakupan
berbeda, yang menggambarkan segmen yang teridentifikasi dalam masyarakat yang
lebih besar atau sebuah kelompok budaya tertentu yang berbeda yang hadir
sebagai sebuah segmen dalam sebuah masyarakat yang lebih besar dan kompleks.
Dalam memenuhi kebutuhan hidupnya, seorang
konsumen harus memilih produk dan/atau jasa yang akan dikonsumsinya. Banyaknya
pilihan yang tersedia, kondisi yang dihadapi, serta pertimbangan-pertimbangan
yang mendasari akan membuat pengambilan keputusan satu individu berbeda dari
individu lainnya. Pada saat seorang konsumen baru akan melakukan pembelian yang
pertama kali akan suatu produk, pertimbangan yang akan mendasarinya akan
berbeda dari pembelian yang telah berulang kali dilakukan.
Pertimbangan-pertimbangan ini dapat diolah oleh konsumen dari sudut pandang
ekonomi, hubungannya dengan orang lain sebagai dampak dari hubungan sosial,
hasil analisa kognitif yang rasional ataupun lebih kepada ketidakpastian emosi
(unsure emosional). menggambarkan bahwa pada saat mengambil keputusan, semua
pertimbangan ini akan dialami oleh konsumen walaupun perannya akan berbeda-beda
di setiap individu.
11.
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses pengambilan keputusan diawali dengan
adanya kebutuhan yang berusaha untuk dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait
dengan beberapa alternatif sehingga perlu dilakukan evaluasi yang bertujuan
untuk memperoleh alternatif terbaik dari persepsi konsumen. Di dalam proses
membandingkan ini konsumen memerlukan informasi yang jumlah dan tingkat
kepentingannya tergantung dari kebutuhan konsumen serta situasi yang
dihadapinya.
Keputusan pembelian akan dilakukan dengan
menggunakan kaidah menyeimbangkan sisi positif dengan sisi negatif suatu merek
(compensatory decision rule) ataupun mencari solusi terbaik dari perspektif
konsumen (non-compensatory decision rule), yang setelah konsumsi akan
dievaluasi kembali.
· 12. Model Pengambilan
Keputusan Konsumen
Model-model pengambilan keputusan telah
dikembangkan oleh beberapa ahli untuk memahami bagaimana seorang konsumen
mengambil keputusan pembelian. Model-model pengambilan keputusan kontemporer
ini menekankan kepada aktor yang berperan pada pengambilan keputusan yaitu
konsumen, serta lebih mempertimbangkan aspek psikologi dan sosial individu.
13. Konsumerisme
Konsumerisme adalah suatu gerakan sosial yang
dilakukan oleh berbagai pihak yang bertujuan untuk meningkatkan posisi konsumen
dalam berinteraksi dengan pihak penjual, baik sebelum, pada saat, dan setelah konsumsi
dilakukan. Konsumen perlu mengetahui hak-haknya secara jelas sehingga apabila
terjadi ketidaksesuaian yang dirasakan pada tiga fase tersebut, konsumen akan
dapat mengidentifikasi letak ketidaksesuaiannya, di mana karena sumber
permasalahan dapat berasal dari kecerobohan konsumen itu sendiri.
Dalam usaha untuk lebih memahami perilaku
konsumen, seorang pemasar akan melakukan penelitian yang terkait dengan
konsumen dan produk yang dipasarkan. Penelitian ini dilakukan dalam upaya untuk
mengumpulkan informasi mengenai karakteristik perilaku konsumen sehingga
seorang pemasar akan dapat lebih mengenal siapa konsumennya, dan bagaimana
perilaku mereka dalam mencari, menggunakan, dan membuang produk. Perilaku
konsumen sangat kompleks dan melibatkan banyak variabel dalam analisis sehingga
diperlukan model-model perilaku konsumen untuk menyederhanakan gambaran dan
keterkaitan antar variabel tersebut dalam perilaku konsumen.
· 15. Lembaga
Perlindungan Konsumen
Tidak pahamnya konsumen mengenai hak dan
kewajibannya sebagai seorang konsumen yang menggunakan barang dan atau jasa
yang disediakan oleh pelaku bisnis, sering kali menimbulkan permasalahan yang
merugikan konsumen. Kerugian dapat berupa kerugian fisik (kesehatan dan
keselamatan) maupun kerugian nonfisik yaitu uang. Sering kali konsumen hanya
pasrah setelah menerima perlakuan yang merugikan mereka, yang disebabkan karena
mereka tidak tahu bagaimana dan kepada siapa harus mengadukan permasalahannya.
Perlindungan konsumen ini tertuang dalam
Undang-undang No.8 Tahun 1999 yang dikenal dengan Undang-undang Perlindungan
Konsumen (UUPK), di mana secara jelas diuraikan berbagai hal mengenai hak dan
kewajiban konsumen dan pelaku bisnis serta pihak-pihak yang terkait dalam
program Perlindungan Konsumen. Salah satu lembaga yang bergerak dalam
perlindungan konsumen ini adalah Yayasan lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) yang
tujuan utamanya adalah untuk membantu konsumen Indonesia agar tidak dirugikan
dalam mengonsumsi barang dan atau jasa.
16.
Globalisasi dan Perubahan Perilaku Konsumen
Globalisasi menghilangkan batas-batas negara
untuk mengonsumsi suatu produk atau jasa. Teknologi informasi akan memudahkan
konsumen untuk memperoleh informasi yang terkait dengan perilaku konsumsi,
produk, dan gaya hidup di negara lain dan akan mempengaruhi perilaku konsumsinya
sendiri. Teknologi informasi juga mempengaruhi pelaku bisnis dalam hal
penyebaran informasi dan melakukan komunikasi dengan konsumen.