NAMA : DAKSINA SYALSA PERTIWI
NPM :
11213979
KELAS : 3EA31
SOFTSKILL
PERILAKU KONSUMEN
EVALUASI
ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN
1.
KRITERIA EVALUASI
Philip kotler
mengemukakan, “Konsumen mempelajari merek-merek yang tersedia dan ciri-cirinya.
Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi semua alternatif yang ada dalam
menentukan keputusan pembeliannya”(1998:170).
Menurut Sutisna,
“Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi alternatif. Pertama adalah manfaat
yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua, kepuasan yang
diharapkan”(2001:22). Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu
yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif
dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang
konsumen mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana, harga,
merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi,
kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya.
Beberapa kriteria eveluasi yang umum adalah:
1.
Harga-Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung
akan memiliha harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya.
Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga
merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya
disesuaikan dengan karakteristik produk.
2.
Nama merek-merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian
obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk.
Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek
lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam
pembelian.
3.
Negara asal, negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi
pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan
kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk
elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan
Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.
4.
Saliensi (Atribut yang mencolok) Konsep saliensi mencerminkan
ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang
berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang
konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi tidak
untuk produk yang lain. Atribut yang mencolok (salient) yang benar-benar
mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
2.
MENENTUKAN ALTERNATIF PILIHAN
Konsumen memproses
informasi dari beberapa informasi dan membuat pertimbangan untuk memuaskan
kebutuhan, konsumen mencari manfaat produk dan memandang produk sebagai suatu
rangkaian atribut, atribut yang menonjol dianggap penting Pemasar perlu
menjelaskan manfaat produk dan menentukan atribut yang menonjol Keputusan
Pembelian Konsumen membentuk satu maksud pembelian, ada 2 faktor:
a.
Sikap/ pendirian orang lain
b.
Situasi yang tidak diantisipasi.
Sejumlah besar penelitian dan strategi
pemasaran telah mengasumsikan pembuat keputusan konsumen rasional dengan yang
terdefinisi dengan baik, preferensi stabil. Konsumen juga dianggap memiliki
kemampuan cukup untuk menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya,
dan akan memilih atas dasar ini.
1.
Pilihan Afektif
Pilihan afektif yang
paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory daripada instrumental.
Consummatory motif mendasari perilaku yang secara intrinsik bermanfaat untuk
individu yang terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan perilaku yang dirancang
untuk mencapai tujuan kedua.memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan
selama dan setelah pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru
atau produk dan jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah
produk atau merek memiliki dasar untuk membayangkan respon afektif yang
dihasilkan.
2.
Atribut Berbasis
Versus Atribut Proses Pilihan
Dua proses
pertimbangan yang mungkin digunakan untuk membeli kamera digital :
-
Proses 1: Setelah konsultasi Internet untuk menentukan fitur apa
yang paling disukai, konsumen kemudian pergi ke toko elektronik lokal dan
membandingkan berbagai merek fitur yang paling penting baginya yaitu, otomatis,
kamera ukuran, fitur zoom, dan ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan
masing-masing model atas atribut dan kesan umum nya model kualitas
masing-masing. Atas dasar evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus.
-
Proses 2: konsumen mengingat bahwa temannya Olympus
SportZoom bekerja dengan baik dan tampak “baik”,orang tuanya memiliki Easyshare
Kodak yang juga bekerja dengan baik tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm
Finepix tidak diinginkan serta ia diharapkan . Di toko elektronik setempat ia
melihat bahwa model dan Kodak Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan
untuk membeli SportZoom Olympus.
Contoh pertama di atas
adalah pilihan berbasis atribut. Contoh yang kedua sikap-berbasis-pilihan
berdasarkan pilihan sikap. Secara umum, pentingnya membuat keputusan yang
optimal meningkat dengan nilai barang yang sedang dipertimbangkan dan
konsekuensi dari keputusan yang tidak optimal. Semakin mudah untuk mengakses
atribut informasi lengkap suatu merek, pengolahan berdasarkan atribut,lebih
kemungkinan akan digunakan.
3.
MENAKSIR ALTERNATIF PILIHAN
Kriteria yang telah di
tentukan seperti diatas kemudian akan memunculkan beberapa alternatif
produk, alternatif ini lah yang digunakan konsumen dalam Menaksir
alternatif pilihan. Dalam menaksir suatu alternatif dari pilihan yang ada maka
konsumen harus memikirkan resiko yang akan diterima apabila konsumen memilih
alternatif tersebut, dan meninggalkan alternatif lain yang ada.
Ada tiga sudut pandang
dalam menganalisis/menaksir alternatif pilihan keputusan konsumen :
1.
Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang
yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua alternatif produk
yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif yang
ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat
mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut economic man.
2.
Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai
kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah informasi
yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai.
Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif
untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economic man
dan passive man, seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi
yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi
pengambilan keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
3.
Sudut Pandang
Emosianal
Menekankan emosi
sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme
buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun yang terjadi.
Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Anggapan
emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang
membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang rasional.
4.
MENYELEKSI ATURAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Dalam mengambil
keputusan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan, yang paling utama
adalah yang paling maksimal dakam memenuhi berbagai kriteria yang dapat di
capai oleh produk.
Tingkat tinggi satu
atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain. keputusan disjungtif
aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan seperangkat alternatif yang bisa
diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya menghasilkan satu “terbaik”
alternatif.
a.
Kata penghubung Aturan
Keputusan
Aturan keputusan kata
penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan untuk setiap
kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang memenuhi atau
melebihi standar minimum. Karena individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk
memproses informasi, aturan kata penghubung yang sering digunakan untuk
mengurangi ukuran tugas pengolahan informasi untuk beberapa tingkat dikelola
b.
Disjungtif Aturan
Keputusan
Aturan keputusan
disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut yang penting
(sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan keputusan
disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi atau
melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.
c.
Eliminasi oleh aspek
Aturan Keputusan
Untuk target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan,
sangat penting untuk memenuhi atau melampaui satu atau lebih persyaratan
konsumen persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang digunakan dari
kompetisi.
d.
Leksikografis Aturan
Keputusan
Aturan pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan
eliminasi-oleh aspek aturan-. Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis
mencari kinerja maksimum pada setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek
mencari kinerja yang memuaskan pada setiap tahap.
e.
Kompensasi Aturan
Keputusan
Aturan keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek yang
tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria evaluatif yang
relevan akan dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau di dekat kompetisi pada
pentingnya fitur lebih karena mereka menerima lebih berat dalam keputusan
daripada atribut lainnya.